George Lucas, Kenner y el invento de la mercadotecnia cinematográfica

Hoy no podemos ni imaginarnos que ciertas películas no lancen su propio merchandising. Es más, hay producciones que gracias a sus juguetes nos han spoileado parte de sus tramas. Si hablamos de mercadotecnia cinematográfica se debe reconocer que George Lucas fue su gran impulsor.

Por los setenta, cuando Star Wars era solo un proyecto, a Lucas le costó mucho conseguir una productora que le brindará los medios para ejecutar su película. Ante esto, un poco para asegurarse que la película se realizará y un poco por destino, George Lucas negoció su sueldo: el director renunció a 500 mil dólares adicionales algo que a 20th Century Fox no le molestó para nada. Eso sí, pidió los derechos de licencia de la película y el estudio aceptó. Ese fue el puntapié que inició todo.

Así como sucedió mientras buscaba estudios que financien la película, con respecto a la licencia para el merchandising fue lo mismo: la propuesta fue rechazada por grandes empresas de juguetes como Mattel, Hasbro y Mego. Fue Kenner la que aceptó el trato y comenzó a explotar la licencia a niveles nunca imaginados. Y la magia empezó a ocurrir.

Pongámonos en contexto: el acuerdo entre Kenner y Lucasfilm había llegado a realizarse un mes antes del estreno de A New Hope (1977), y tampoco contaba la empresa con el tiempo e información para poder preparar todo lo que saldría a la venta. Es así como George Lucas trabajó horas infinitas para el diseño de las figuras de acción, las cuales hoy son gemas de los grandes coleccionistas.

Luego del estreno de la película, la cual se convirtió en la más taquillera de 1977, sucedió algo muy especial: Kenner estaba contrarreloj y las previsiones estuvieron desbordadas, ya que se aproximaba Navidad y la empresa no llegaba a realizar la producción necesaria para que los juguetes estén a la venta. Tan así que vendían un certificado, que básicamente era un cartón, donde se veían las figuras de acción de la línea y Kenner se comprometía a enviar por correo postal cuatro figuras de acción luego de su fabricación. ¿El resultado? Un éxito absoluto. Las primeras 12 figuras de la saga salieron a la venta en 1978 y ya para fines de ese año se habían convertido en los juguetes por excelencia en Estados Unidos.

Con solo esa película lograron vender más de 40 millones de unidades solo en Estados Unidos; luego, con la llegada de The Empire Strikes Back (1980) y Return of the Jedi (1983), Star Wars se convirtió en una franquicia con toda clase accesorios. Para 1985, que es cuando Kenner discontinuó la colección, había más de 100 personajes diferentes.

Para la segunda trilogía la licencia de merchandising fue a manos de Hasbro, pero no tuvo el impacto del pasado: la historia ya estaba escrita y ya se sabía que Star Wars era una marca generaba pasiones.